Mercedes-Benz › Гостиная: глава маркетинга марки Mercedes-Benz о её приоритетах

Никита Гудков,

Всю 15-летнюю карьеру в компании доктор Йенс Тимер посвятил маркетингу, а руководит этим направлением почти четыре года. Он утверждает, что репутацией прогрессивной марки Mercedes обязан не столько машинам, сколько смелой смене имиджа в последние годы.

Что-то происходит с Мерседесом. С одной стороны, впервые с 2004-го он стал лидером среди премиальных автопроизводителей (с учётом показателей марки Smart), обогнав по мировым продажам BMW. С другой — сравнительные тесты Драйва проиграли и С-класс, и новый E-класс. Что ни машина ― обязательно находятся поводы для критики. То молдинги кривые, то плавность хода никудышная. Смена приоритетов? За консультацией мы обратились к главному маркетологу и вице-президенту Йенсу Тимеру.

Драйв: Чем легковой Mercedes должен отличаться от условного BMW или Audi?

Йенс Тимер: Определить USP (unique selling points, уникальные торговые предложения — прим. Драйва) — одна из сложнейших задач в индустрии. Тем не менее у нас никогда не было затруднений с этим. Десятилетиями Mercedes был самым безопасным, комфортным, качественным и долговечным. Ещё он дороже остальных — за репутацию надо платить.

Но технических инноваций, оказывается, недостаточно. Нам не хватало эмоций. У нас были страстные периоды: например, в 1920-е или 1950-е годы... Однако градус не был постоянным. Сегодня совершенно ясно, что автомобили продаются только за счёт эмоций. В последние пять-семь лет ключевым эмоциональным аспектом стал дизайн. Сегодня он является первейшей причиной покупки Мерседесов почти во всех сегментах, главной отличительной чертой ― и может считаться фундаментальной ценностью бренда.

Мерседесу тесно в премиуме. По словам Тимера, любое соприкосновение публики с брендом — в шоу-руме, Интернете или на выставке — планируется так, чтобы укреплять имидж «современного люкса». Мол, нынче люкс не тот, что раньше: доступнее, неформальнее.

Драйв: Дизайн Мерседесов становится всё более азиатским из-за растущего влияния китайского рынка?

Йенс Тимер: Я так не считаю. Единый мерседесовский стиль успешно работает глобально — об этом говорят продажи в самых разных странах. Мы учитываем вкусы и пожелания всех рынков, а локальную специфику можно обеспечить комплектацией или опциями. Мы подошли к тому, что мерседесовский дизайн становится трендсеттером. Даже сам по себе превращается в бренд. Его нынешний курс ― на общность, уменьшение количества линий и деталей. В то же время требуется больше внутреннего пространства. А электромобильные технологии дадут дизайнерам ещё больше гибкости, особенно в интерьере.

Четыре так называемых мегатренда индустрии, по словам Тимера, — это автономное движение, интеграция автомобиля в системы приёма-передачи данных, электрификация парка и его коллективное использование. Не следовать моде, а задавать её поможет и новый суббренд EQ.

Драйв: Какие ещё потребительские свойства обязательно закладываются в любой легковой Mercedes сегодняшнего дня?

Йенс Тимер: Дизайн и эстетика ― основное. Следующий пункт, важность которого очень выросла, ― связность с мобильными электронными устройствами. Мы всё больше продаем не автомобили как таковые, а решения для мобильности людей. Поэтому, например, всё большее значение получает логика различных машинных интерфейсов. Традиционные понятия меняются: клиенту нужны не столько безопасность или комфорт в формальном понимании этих терминов, а его личные ощущения. Термин «безопасность» трансформируется в понятие «доверие», «комфорт» ― в «простоту использования».

Российские продажи Мерседеса делают в основном внедорожники. Семейство GLE (на фото) популярнее Е-класса и всех остальных моделей, GLC берут лучше С-класса, а GLS существенно обходит S-класс. В целом бренд стабильно лидирует среди премиумных марок.

Драйв: Стало быть, металл и пластик уже не так важны?

Йенс Тимер: Другие факторы дополняют картину. Более высокий, чем у соперников, уровень качества и долговечности — по-прежнему наше конкурентное преимущество.

Драйв: Такое ощущение, что воспринимаемому качеству или плавности хода прежде уделялось больше внимания. Вы застали Мерседесы старой школы?

Йенс Тимер: Застал. Десятилетиями Mercedes-Benz был «одномерным» брендом. Статусным, интеллектуальным ― но слишком рациональным. Лет восемь назад мы сказали себе: если хотим завоевать новые группы покупателей, омолодить марку, получить прогрессивно мыслящую аудиторию, мы должны многое изменить. Ярчайший пример смены концепции — метаморфозы A-класса, в результате которых наша аудитория в среднем помолодела на 13,5 лет. Трудно переоценить влияние этого на репутацию бренда.

Так вот, сегодня мы экспериментируем, ищем то самое новое «чувство автомобиля», которое бы отвечало чаяниям клиента будущего. Оно зависит не от отдельных потребительских свойств, а от их совокупности. Даже если у машин разных марок будет общее «железо», выпускаемое глобальными поставщиками, Mercedes должен отличаться на уровне ощущений. Речь не только об эксплуатации, но и о том, как с вами обращаются или как организованы продажи, — всё взаимосвязано. В конечном счёте люди платят за взаимодействие с брендом.

«Мы хотим вести в традиционных инженерных дисциплинах, — говорит Тимер, — однако надо понимать, что сегодня прежние ценности не оказывают решающего влияния на выбор клиента. Успех — в их комбинации с решениями, продиктованными мегатрендами».

Драйв: Сперва маркетологи продавали разработанные инженерами Мерседесы, потом стали их создавать. В какой именно момент усилилось влияние вашей профессии?

Йенс Тимер: Примерно до начала 90-х Mercedes-Benz определенно был в гораздо большей степени инженерной компанией, нежели ведомой интересами продаж и маркетинга. Процесс перемен начался, когда продуктовые управленцы, внимавшие потребностям клиента, получили более сильное влияние в компании. Сегодня наша система сбалансирована. Мои люди участвуют в проектах не просто на ранних сроках разработки, а ещё на стадии выбора, какой сегмент занять, какой оставить. Мы гораздо больше прежнего знаем о том, что хотят люди, и решаем, какие тренды поддерживать или создавать. Грядёт эпоха не просто нишевых продуктов — микрониш. А на сочетании мегатрендов будут появляться бизнес-возможности, которые позволят Мерседесу сильнее выделиться на фоне конкурентов.

Комментарии 182
Поделиться
Лайкнуть
Отправить

Ваш настоящий Mercedes?

  • 540K
  • 300SL
  • W123
  • W126
  • W140
  • Geländewagen (W463)
  • Один из нынешних
  • Другая модель
  • Такой ещё не создан
Закрыть
ВКонтакте Facebook Одноклассники Рассылка Подпишитесь на новости Драйва, чтобы ничего не пропустить.

Комментарии

Загружаем комментарии...