Международная маркетинговая компания Nielsen по заказу поисковика Google провела в России исследование и выяснила, что делают в Интернете пользователи перед покупкой новой иномарки. С января 2014-го по октябрь 2015 года в проекте участвовали 620 добровольцев в возрасте от 18 до 64 лет. Каждый дал согласие на регулярные опросы и отслеживание своего поведения в Сети (запись «браузерной истории»). Так выяснилось, что среднестатистический пользователь от начала поиска машины до её приобретения проходит в онлайне путь длиной 103 дня, используя семь источников информации и минимум два устройства: десктоп, ноутбук, планшет или смартфон.

Основной процесс изучения происходит на десктопе: пользователи читают отзывы, разбираются с комплектациями и ценами, узнают об автомобилях в наличии. Мобильные устройства применяются для быстрого поиска, чаще всего — контактов дилеров.

Начиная искать машину, лишь четверть потенциальных покупателей размышляют о конкретных брендах, а 13% не выказывают чётких предпочтений. Среднее количество рассматриваемых марок — 4,3. Первым делом большинство (59%) определяется с характеристиками нужного автомобиля.

Важнейшие факторы год от года меняются мало, а вот доля эмоциональных решений растёт. Если в 2014-м автомобиль «выбирали сердцем» 20% покупателей, то в этом — уже 26%. Случаев приобретения из рациональных соображений, напротив, становится меньше: 63% против 71%. Финансовый вопрос стабилен — 18%.

Агрегаторы объявлений — вне конкуренции. Лишь 45% покупателей активны на сайтах дилеров: используют конфигураторы, скачивают брошюры, пишут вопросы в чат. Онлайновые заявки на тест-драйв заполняют только 15%.

Всего на поиск информации в среднем требуется восемь часов: за это время покупатель посещает 14 сайтов и вводит 51 поисковой запрос. Клиентами бренда, оказавшегося в первом таком запросе, впоследствии становятся 33% потребителей. Вместе с тем 70% от общего числа запросов посвящено не предполагаемой покупке, а моделям-конкурентам.

Каждый второй покупатель начинает поиск с общего запроса, а в дальнейшем предпочитает комбинации. Передвижения по Сети в поисках автомобиля сложны и нелинейны даже на поздних этапах выбора.

Отдельной строкой в отчёте компании Nielsen прописано автомобильное видео на YouTube — его смотрят 53%, затрачивая в среднем один час. В итоге 85% опрошенных отмечают, что видеоконтент реально помог им лучше познакомиться с брендами и моделями, 80% говорят, что с помощью роликов узнали о преимуществах и недостатках, 70% пользователей таким способом сузили круг рассматриваемых моделей, а 27% впервые познакомились с маркой и её продукцией. Больше всего времени (67 минут) покупатели проводят на каналах профессиональных блогеров (37%). Чем ближе сделка, тем выше интерес к видео.