Opel › KUNST! Мы взглянули на себя глазами менеджера автосалона

Илья Гуревич,

Пробовать себя в новом деле всегда интересно и познавательно. Вот только статистику продаж автомобилей Opel улучшить не удалось.

В автомобильном мире есть только две ключевые фигуры — производитель и покупатель. Но так устроен рынок, что эти двое не могут самостоятельно найти друг друга без помощи посредников-прихлебателей. Во-первых, продавцов. А во-вторых, нас — журналистов. Мы друг друга недолюбливаем: нам кажется, что дилеры врут покупателям, они уверены в том, что мы — поголовно продажные клеветники.

А кто же такой на самом деле продавец? Ведь этому человеку, имя которого забывается к первому ТО, мы доверяем самую главную сделку после покупки жилища. В его руках — наше ежедневное счастье. И, что самое главное, — результат работы тысяч человек, создающих автомобиль. Мы хорошо представляем себе, в каких муках рождается машина. И всегда жаждали узнать, каким образом она достигает или упускает покупателя.

Большинство гостей автосалона — посетители планового ТО, которые, сдав машину, ходят по салону, коротая время.

Поэтому когда от одного из московских дилеров марки Opel пришло приглашение влезть на пару дней в шкуру продавца, мы, не раздумывая, согласились. А редакция DRIVE.RU делегировала именно меня под предлогом того, что нет среди нас более никчёмного в вопросах корысти и выгоды человека.

Забегая вперёд, скажу, что ни одного Опеля я так и не реализовал, и окажись я всамделишным продавцом, еле-еле сводил бы концы с концами. Потому что журналист от природы заточен на объективную оценку. А на дилерских тренингах нас учили быть пристрастными. Разбор потребительских свойств моделей тут сводится не к формированию объективной картины, а к поиску преимуществ над конкурентами.

Как и в любом сравнительном тесте, подбираются автомобили разных марок с максимально близкими характеристиками. Но дальше журналисту приходится полностью перестраивать голову: минусы автомобиля «своей» марки нужно инстинктивно переводить в плюсы. Причём не всегда правдоподобно. У такого-то Опеля меньшая по сравнению с конкурентами колёсная база? Значит, он компактнее и на нём удобнее парковаться.

На все Опели распространяется двенадцатилетняя гарантия от сквозной коррозии — это на случай, если у продавца не осталось аргументов.

Чушь! Мы-то знаем, что маневренность автомобиля может зависеть от самых разных факторов: углов установки колёс, передаточного отношения рулевого механизма, даже от обзорности и эффективности вспомогательных систем. Но на бытовом уровне убедительной оказывается самая незамысловатая логика.

Сейчас основное оружие Опеля — Corsa. Маленький хэтч действительно полюбился россиянам. Я понимаю почему: продавать Корсу легко. Поиск преимуществ над конкурентами не составляет никаких проблем. Цифры упорно говорят о том, что Corsa по многим показателям превосходит основных конкурентов — Getz и Фиесту. Но будет ли всё так же радостно, когда на сцену выйдут новая Fiesta и Hyundai i20?

Смотрите, как непросто с Астрой. Вроде бы неплохой автомобиль, но пресловутый поиск преимуществ говорит о том, что машинка явно слаба. Камень преткновения — Ford Focus. После коллективного обсуждения журналисты-продавцы пришли к выводу, что Astra превосходит его главным образом по дизайну. И тут же получили по рукам от инструкторов: дизайн — не преимущество! Продавец вообще не может оперировать этой категорией. Потому что восприятие дизайна субъективно. Это прерогатива покупателя. Для меня, допустим, Astra — красавица, а для вас — уродина. И что я вам тогда продам, если у меня нет козырей, кроме дизайна?

Интереснее всего мне показалась вторая часть тренинга — по психологии продаж. В самом деле, когда ещё удастся увидеть себя, клиента, чужими глазами? Каждый продавец должен чувствовать человека, который пришёл в автосалон. Выйти с ним на одну волну. Выявить, с какой целью он явился и на каком этапе принятия решения находится.

Последний инструктаж перед началом рабочего дня.

Этапов может быть три. Первый — сбор информации — определяется, в частности, по вопросу «что у вас есть?». Если я обратился к продавцу с такими словами, значит, я хочу не знаю что или, проще говоря, мне ничего конкретного не надо. Для продавца это холостой выстрел — я всё равно уйду ни с чем. Но он может помочь мне выявить мои потребности, сформировать требования. Тогда у меня будет пища к размышлению — и, как знать, я могу ещё вернуться.

Второй этап принятия решения — оценка альтернативы. Вот я пришёл в автосалон Opel с ниссановским буклетом: присматриваюсь к определённой машине, вникаю в характеристики. Тут на меня надо обрушивать все два месяца тренингов: я хочу знать о преимуществах вашего продукта! Продавцу нужно приложить максимум своих знаний — и не проколоться.

Работу с людьми нужно любить. Естественная общительность — тоже талант. Но когда какой-нибудь менеджер в автосалоне принимается обсуждать с вами внешность того или иного автомобиля, это нездоровый признак. Проблема или в человеке, или в продукте, который он вам продаёт. Задача продавца оперировать сухими фактами, хотя трактовать их он может самым нелепым образом...

Если же я целенаправленно марширую от входа к конкретной машине, то, очевидно, знаю, за чем пришёл. Тут главное — не спугнуть. Продавец должен всячески дать мне понять, как он уважает мой выбор. И вбить мне в голову, что эта модель — именно для меня. С таким покупателем работать проще всего, ведь за продавца тут уже сделали всю работу... журналисты.

Странно, что продавцы нас не любят: мы же облегчаем им жизнь! Или всё-таки наоборот? Ведь подготовленного покупателя сложнее «развести», он более требователен, в том числе и к профессиональной подготовке продавца. А что вообще есть здесь профессионализм? Проведённый для нас тренинг отвечает лишь на вопросы, что продавать и кому. Но мы не получили ответа на главный вопрос — как? «Как» — это не набор заученных фраз, а сервис. Услуга. Это и есть корень проблемы в России: у нас есть что продавать и есть кому. Поэтому вопрос сервиса отошёл на второй план. Но это временно. Как только рынок насытится, дилерам потребуется совсем иной подход к организации продаж вместо сегодняшней рыбалки в битком набитом аквариуме.

При проведении тест-драйвов продавец обязан предупредить клиента о том, что в случае нарушений ПДД ответственность несёт именно покупатель.

А ещё продавец должен быть талантлив — это очевидно. Причём талант продавца заключается в понимании собственной роли в индустрии. Походив по разным автосалонам, я понял, что многие менеджеры не ощущают себя неотъемлемой частью цепочки производитель-покупатель. Автомобиль на них падает из ниоткуда — и уплывает в никуда.

Чему должны учить на дилерских тренингах, так это истории марки, промышленным закономерностям и всему, что развивает в человеке ощущение причастности. Недаром же, например, главным объектом зависти для конкурентов компании Toyota, производителя номер один в мире, является тойотовская дилерская сеть. Японцы считают продавца основой благополучия компании.

Уровень продаж сильно зависит от сезона. В конце осени, декабре и весной продажи подпрыгивают, в январе, феврале в салонах пусто, а летом — активность чуть ниже среднего.

Здорово, что отдельно взятый дилер организовал для нас такое мероприятие, — отличный повод порассуждать об особенностях национальной торговли. Но наука продавать и наука побеждать — разные вещи. Например, принесёт ли эта публикация какую-то иную пользу, кроме галочки в медиаотчёте конкретного дилера? Что мои рассуждения дали марке Opel в целом? О чём и речь.

Комментарии 1
Поделиться
Лайкнуть
Отправить
Закрыть
ВКонтакте Facebook Одноклассники Рассылка Подпишитесь на новости Драйва, чтобы ничего не пропустить.

Комментарии

Загружаем комментарии...