Автоневерю › Социальная реклама обезопасила скоростной режим

Сергей Рульберг,

Эффективность рекламного плаката просто фантастическая. Так, на хорошо известной нашим читателям московской улице Солянка скорость на переходах сбрасывают все водители поголовно, из-за чего даже образуются пробки.

Невозможно не заметить, что в последнее время большинство водителей послушно сбрасывает скорость у пешеходных переходов. Безопасность на дорогах резко повысилась, а причиной тому, как выяснил корреспондент DRIVE.RU, стала новая социальная реклама, размещённая на улицах российских городов.

Однако при всей своей эффективности лозунг рекламной кампании «Зебра главнее всех лошадей» и изображённые на щитах персонажи воспринимаются неоднозначно и вызывают массу вопросов. За разъяснениями мы обратились в Московский институт психологии рекламы РАМН и только что получили официальный ответ на своё письмо. Старший научный сотрудник института Елена Иванченко признала рекламу «интригующей» и предложила её возможные толкования. Ниже мы приводим наиболее значимые фрагменты данного документа.

Такие щиты устанавливаются и на тротуарах. Ведь даже в отсутствие переходов и скоростей реклама в пешеходных зонах прекрасно действует. Но вот каково это воздействие, учёным ещё предстоит выяснить.

«Как известно, «зеброй» в просторечии принято называть дорожную разметку, обозначающую пешеходный переход, а «лошадьми» — лошадиные силы двигателя автомобиля. Если принять этот вариант, то лозунг «Зебра главнее всех лошадей» означает, что в воображаемом сражении перехода с мощностью мотора последняя всегда проигрывает, — указывает эксперт. — Но, как мы знаем, в реальной жизни нарисованные на асфальте полосы никогда не соперничают с лошадиными силами двигателя, поскольку они несопоставимы ни по своим функциям, ни по сути, и их конкуренция невозможна в принципе. Кроме того, слово «зебра» в значении пешеходный переход, как и слово «лошадь» в значении сила, правила русского языка обязывают писать в кавычках. На рекламных щитах мы такого написания, однако, не наблюдаем. Следовательно, первый рассмотренный нами вариант объяснения является ложным, и смысл кампании абсолютно в другом».

На улицах с односторонним движением рекомендуется выставлять сдвоенные рекламные щиты.

«Конечно же, мы не можем не проанализировать версию, согласно которой речь идёт непосредственно о животных, а именно о непарнокопытных. В этом случае мы имеем дело с утверждением, что зебры, животные из семейства лошадиных, по какой-то причине действительно главнее лошадей. Скорее всего, главенствующие позиции зебре приписываются потому, что при не таких уж и редких случаях межвидового скрещивания (в результате которого на свет появляются так называемые зеброиды) «мамой» практически всегда становится лошадь, а «папой» зебра. Так как отец традиционно считается главой семьи, в данном контексте с утверждением «Зебра главнее всех лошадей» можно согласиться», — заключает Елена Иванченко.

Живущая в германском сафари-парке кобылка Эклис (Eclyse) оспаривает рекламный лозунг: её «мама» — зебра, а «папа» — конь. То есть в данном случае — лошадь главнее всех зебр. Но это, скорее, исключение из правил.

Однако чтобы понять истинный смысл рекламного сообщения, учёный рекомендует изучить взаимосвязь девиза и расположенного над ним изображения. «Думается, лучшей иллюстрацией к сочетанию «Зебра главнее всех лошадей», как мы уже поняли, было бы изображение самого акта межвидового скрещивания. С другой стороны, ясно, почему организаторы кампании не стали демонстрировать этот акт. Помимо морально-нравственных, у них была масса других причин, например, чисто эстетических. Таким образом, лошадей на плакате мы не видим вообще — вместо них нарисован медведь, который, что характерно, оседлал заявленную главной зебру».

По мнению эксперта, присутствие медведя — неслучайная альтернатива лошадям. Во-первых, оно в лишний раз подтверждает ошибочность проведения аналогий с пешеходным переходом и лошадиными силами, так как ни сам медведь, ни название этого животного «не имеют никакого отношения к дорожному движению и автомобилям, тем самым практически исключается возможность неправильного понимания».

В это трудно поверить, но кампания «Зебра главнее всех лошадей» работает даже там, где рекламных щитов с медведем-всадником нет вообще!

«Впрочем, здесь есть важный нюанс, — подчёркивает Елена Иванченко, — за рубежом до сих пор бытует мнение, что в Российской Федерации медведи ходят по улицам. Данная реклама иронично доводит это представление до абсурда: дескать, у нас тут медведи не ходят, а ездят верхом, причём на зебрах. Стало быть, кампания «Зебра главнее всех лошадей» ещё и влияет на восприятие нашей страны во всём мире глазами иностранных туристов.

Однако нельзя не отметить и внутригосударственный «элемент» данного плаката, ведь медведь — это поднятый на знамёна и всеми узнаваемый символ России. В качестве примера достаточно привести развёрнутый на трибунах стадиона гигантский баннер с изображением грозного медведя, который внёс значительный вклад в победу нашей сборной над британскими футболистами. Это весьма удачный пример, поскольку достаточно безобидному на вид медведю-всаднику на рекламном щите отведена и такая роль — он, конечно, не парализует волю, но немного устрашает водителей, показывает, кто здесь главный, кто главнее всех зебр и лошадей. Можно сказать, что медведь выступает как представитель закона. И в связи с этим фраза «Сбрось скорость на переходе» воспринимается автомобилистами как законное требование, которому невозможно не подчиниться. В этом, на мой взгляд, и состоит один из главных секретов эффективности данной рекламы».

Говоря упрощённо, из развёрнутого объяснения Елены Иванченко следует, что водитель, заметив плакат, сбрасывает скорость на подсознательном уровне, потому что для осмысления изображения и сочетания слов требуются как некоторое время, так и значительные ресурсы умственных способностей. Всё это несовместимо с движением на высокой скорости. Если воспользоваться молодёжной терминологией, то можно сказать, что плакат «Зебра главнее всех лошадей» просто-напросто взрывает водителю мозг.

Комментариев пока нет
Поделиться
Лайкнуть
Отправить
Закрыть
ВКонтакте Facebook Одноклассники Рассылка Подпишитесь на новости Драйва, чтобы ничего не пропустить.

Комментарии

Загружаем комментарии...